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白啤姐说精酿:探讨消费升级下的啤酒心文化!

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核心提示: 让品牌使生活更美好!

撰稿人:崔虹Brandy

移动互联网技术的发展改变着人们的生活理念和生活方式,人们已经不满足基本的生活状态,而是向往着更美好的精神追求,这是新时代消费升级的汽笛。而企业如何在这场消费升级中快速反应,为消费者提供满意的产品和服务,并能实现企业的社会价值,是值得探讨和思考的问题。

对于置身于中国啤酒行业的青岛啤酒而言,坚持品质为先,通过创新产品、创新理念,创新营销模式,引领啤酒行业心发展,探讨新时代消费升级下的啤酒新文化的形成过程,成为其履行社会责任的一种新方式。

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壹:用数据洞察消费升级下的市场新逻辑

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大数据时代下的数据分析由代表性的样本分析向全数据分析发展,由精准性分析转向纷繁复杂性分析转变,为品牌营销人在最短的时间内把握事物之间的相互联系,做出恰如其分的营销推广方案做引导、做参考!这是大数据时代下为企业提供的契机,同时也是挑战!

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纵观中国啤酒行业近年来的发展不难发现:从2014年开始,中国啤酒行业稳定增长的势头被中断,出现了多年来的首次下滑,并呈现持续下降的趋势。而反观进口啤酒,从2007年到2016年,短短的十年时间里由2.2万千升增至64.6万千升,年均增长速度达到45.6%。在这一降一增之中,是谁给了进口啤酒不断增长的契机和机会,是消费者还是中国啤酒行业?

转向分析行业内啤酒销售占比,中高端及以上的啤酒销售占比逐年提升。辅助消费者人均可支配收入以及信心指数分析可得知:伴随着消费升级,国内消费者的消费欲望持续高涨,且消费潜力有望进一步得到释放。在这相辅相成之中,消费升级究竟带来了什么,中国啤酒行业究竟该如何应对?

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游走市场,从流动的货架变化中我们可能看到产品的更新、换代、消亡,从数据的变化中看到的是趋势、发展与未来,市场的表现也反推出对问题的思考。其实消费者的需求就在那里,答案也早已暗藏其中,他们对中国特色啤酒的期待早已催发了中国啤酒新文化的萌生,中国啤酒企业该如何去做,才能给中国啤酒消费者一份满意的“应考答卷”?才能不辜负消费者的期待?这才是诸多啤酒行业品牌人该思考的问题。

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贰:消费升级的本质是价值需求的升级!

反向思考不同的产品出现的原因,真的仅仅是为了满足人们的温饱需求吗?也许从啤酒进入中国并兴起,其所扮演的便不是为满足人们最基本生活需求的角色,啤酒对于国人而言本来就是一种消费升级的体现!人们在啤酒身上期待获得更多的是口感以及精神上的满足和抚慰!

从这个角度来看,消费升级的本质便是产品升级以及体验升级的集合体,满足消费者基本的生活需求的同时,给予感官以及身心的愉悦好感度,从而来创造更多的价值满足感。

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换言之,消费者从产品中获取产品的基本功能以及附加精神属性,而企业则是将产品作为一个载体、一种媒介,用体验来传输一种正向的文化,在这个过程中企业不断通过新产品来拉近企业与消费者之间的距离,同时通过品牌化运作不断创造出有主张、有态度的赋能产品,来引领消费者去探索更广阔的消费领域,感受与往昔完全不同的消费体验。

在实现产品的功能性的同时,担当一个企业应承担的社会责任,而这个全新的产品也就拥有了超越产品功能之上的价值链接,成为高赋能的啤酒产品,最终成为链接消费者与企业之间的“高价桥”,从而实现企业的社会效益和经济效益。

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如此反复,形成一个良性循环,针对具有不同消费需求的消费者定位创新生产具有不同赋能的产品,比如追求精致生活与不愿被平凡生活追寻与众不同的全麦白啤、比如针对中国“喜”文化特别生产定制的鸿运当头、再比如回归纯粹的皮尔森...

满足消费者对多元化产品需求的同时,走到消费者前面来为消费者打开更多值得期待的斟享大门,这是消费升级下赋予的责任也是一个企业应该承载的最基本的社会义务。

而精酿啤酒就是这样一种高赋能的产品,它的社会属性以及经济属性将为消费者以及企业带去更多的惊喜。

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叁:精酿是一杯啤酒,也是一种匠心、品味和哲学

精酿啤酒作为消费升级下诞生的高赋能产品,具有双重属性:社会属性以及经济属性。

首先,精酿啤酒多元化的品类以及“不走寻常路”的酿造方式所诞生的个性化口感以及衍生出的个性化外包装设计,更能满足消费者个性化消费需求,不类同、不追随、特立独行、具有创造力,这些带着明显标签化的文化属性正中部分消费者的期待。而这也正是一个国家经济强大后所带来的消费者红利,我们有权、有能力、有机会去创造、去选择更符合自己消费需求的创新产品。而当这种需求与发展之间产生不平衡,那么消费者将目光落到进口啤酒便顺理成章。

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从啤酒品类单一到多元化,从美国精酿运动到正在进行的“中国精酿运动”,精酿啤酒在世界范围内的流行已经成为一种社会化的文化流行现象。但是我们需要清楚,即使美国精酿运动相对中国精酿啤酒发展具有时间上的优势,但是却不足以成为中国精酿啤酒发展的范本。这不仅仅是由两个国家的文化背景、消费习惯以及体质的区别,更是我们必须要探索出一条专属于中国自己的精酿啤酒发展方式和道路,不同于任何一个国家,专属的、中国特色的精酿产品、精酿文化以及精酿态度。

而对青岛啤酒而言,精酿所代表的是一种匠心、品味和哲学!也正是秉持着这样的信念,我们在研发、上市青岛啤酒全麦白啤之时,从青岛啤酒文化精神中提取了七种人生态度,凝聚成为全麦白啤斟享七式,融合精酿啤酒的斟享方法和鉴赏方法的同时深度解剖、诠释杯酒人生的全新内涵。

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同时,也借用全麦白啤斟享七式来阐述:“中国精酿不仅仅是一次酿酒师的自我解放,更是一种生活态度的标新立异。每一款真正意义上的中国精酿,都应该代表一种人生态度,这种态度是向每一位斟享者传递一种正向的生活理念,我们需要为每一款精酿啤酒负责!不仅仅在品质上,还有精神上。”

事实证明,人们对于精酿啤酒的向往本就不止于味道上的“新奇”,还有一种期待借助精酿啤酒实现一种全新生活方式的改善甚至是调整。从淡爽型拉格啤酒带来的畅饮文化,到以全麦白啤为代表的创新产品所带来的斟享文化,啤酒不仅仅在走胃,还在渐渐走心。

于是我们明了:中国啤酒行业中精酿心生活的时代已经来临。

肆:斟享精酿♥生活,消费升级下的啤酒心文化

每一次消费升级都有一条“消费者为核心”的主线作为牵引,无论是最初酒桌文化上的“激情四射”,还是如今人们所崇尚的慢生活,每一次消费升级都会带来一种全新的饮酒理念,而这一次是【品质和健康】!

人们渐渐地不再执着于“量”的比拼,从畅享到斟享的一字之差,是一种生活态度的转变。轻松、愉悦、畅聊,用美酒的微醺去渲染夜色的美好,这是一种精酿的品质化生活理念的升华。用怎样的方法才能助推这种精酿生活方式的持续演变,令其成为再一次的消费主流,企业在其中扮演的角色极其重要,而此时便凸显出创新产品的重要性。这也便回归到文章最初对产品、对消费升级的定义:作为一种赋能的“高价桥”,连接起企业与消费者之间的价值传递。

我们这里用青岛啤酒创新产品全麦白啤作为案例,进行简要分析:

从青岛啤酒确定“大精酿战略”开始到确定“青岛白啤”的研发立项再到上市以及后续传播,始终坚持赋予产品更加个性化的内涵,从包装设计到形象推广,每一个细节都把产品理念融入其中,从logo设计到罐底花纹,从TSINGTAO欧式字体到青岛啤酒小狮子,从第一口就与众不同到爵世斟享,把握一条主线,创新不同的方式,从头到尾坚持传递一种理念——斟享精酿心生活!

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同时以此为基础,坚持“内容为王”,成立青岛啤酒精酿社区微信公众号,坚持原创、坚持专属,做积累、做创新、做探索、做总结,为更多创新产品做先导;注重大数据,同时向上做精众,通过《中国精酿生活方式“白啤书”》来让更多的精众人群关注到全麦白啤,向下做社群,创新做互动,加强与消费者之间的联系,利用“全麦白啤品鉴体验空间”/全麦白啤中国行来搭建全麦白啤斟享空间,令消费者可以身临其境的感受到斟享的场景化。

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(青岛啤酒品鉴体验空间)

采用“内容化、数字化、社交化、精众化、场景化”五化法为一体的营销方式,将青岛啤酒的精酿理念与精众的生活密切关联在一起,不仅得到了精众的喜爱和推崇,同时助推一种啤酒心文化的流行。

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正如国家广告研究院院长丁俊杰老师解读精酿生活方式对于这个产品的意义:用消费升级的概念来看待产品,产品不只是产品,产品还是生活,产品还是艺术,产品还是场景。所以,有什么样的产品就会有什么样的生活,高品质的产品必然会引领高品质的生活。而“精酿生活方式”,既与全麦白啤这个产品有关,又超越了产品本身,既是一种生活态度、一种产品主张,更是一种价值链接。所以、倡导生活方式的产品,不仅是对我们每个人生活品质的记录,同时也承载和传播着主流的社会消费文化。

伍:只有时代的企业,也只有时代的产品!

在中国特色社会主义的新时代,满足人民日益增长的美好生活追求与社会不充分不平衡发展之间的矛盾,已经成为社会发展的主要矛盾。这也决定了企业在全新时代下的全新使命——在酿造优质啤酒的基础上,开发个性化、特色化的啤酒,满足消费者多元化品类需求的同时推行、提倡健康饮酒方式,在斟享的过程中把快节奏慢下来,让斟享者减少一些浮躁、多一些沉静和思考。

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特别是在这个快速发展的社会,人们需要一个慢下来的契机,而这也许是一杯咖啡也可以是一杯啤酒,用一杯有态度的啤酒来让斟享者去享受美好的悠闲时光,也是精酿啤酒存在的一种意义,而以青岛啤酒为代表的啤酒企业的责任便是用匠心去精酿一杯啤酒,去充实消费者生活空间的同时,给予消费者一种精神上的归属感!

没有成功的企业,只有时代的企业,产品也是如此!每一个消费时代下都对应着不同的消费需求,没有任何一支产品可以一劳永逸,唯有跟随时代的脚步不断创新赋能产品才是企业保持活力的“灵丹妙药”。

让品牌使生活更美好!

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责任编辑:李璐
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